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La fidelizzazione nell’impresa di servizi

Chiunque intenda fare impresa in un qualsiasi ambito non può che partire da una considerazione elementare: il successo è direttamente proporzionale alla capacità di fidelizzare.

di Stefano Landi*


Si pensi per esempio a un ristorante, che può vantare qualche decina di clienti fissi; oppure alle grandi aziende, per le quali molto spesso vige la regola dell’80/20, dove cioè il 20% dei clienti stabili produce l’80% del fatturato. Oppure ancora a un gestore telefonico e a un supermercato. Naturalmente da tale necessità sono esclusi, per definizione, gli enti che operano in regime di monopolio e che notoriamente erogano servizi di discutibile qualità proprio perché non soggetti alla concorrenza. Potremmo pure dire che chiunque di noi, da consumatore, può riconoscersi fidelizzato: da qualche esercizio, da un bar, un ristorante, un negozio di abbigliamento, una banca. Spesso ciò è dovuto a fattori quali la facile raggiungibilità, il parcheggio, i marchi proposti, la qualità; ma è innegabile che sia soprattutto il rapporto umano a giocare un ruolo di primo piano nelle nostre scelte. A ben vedere non sempre le scelte che fidelizzano si basano esclusivamente sulla leva del prezzo, anzi. Spesso, sebbene costi qualcosa in più, si sceglie un fornitore perché da lui ci si trova bene. 

Va detto pure che molte imprese, per perseguire la fidelizzazione, sono spesso ricorse ad atteggiamenti ai limiti della correttezza commerciale, introducendo penali o prevedendo obblighi di natura contrattuale per conseguire una durata maggiore dei propri contratti (pensiamo ai gestori telefonici, alle banche, ai distributori di energia). Secondo altre strategie commerciali, meno cogenti, agiscono invece le aziende che perseguono la fidelizzazione attraverso scale sconti o premi al raggiungimento di volumi prestabiliti: è il caso delle carte fedeltà, di punti o bollini, sconti presso altri esercizi, ecc. 

Occorre procedere con ordine e capire come mettere la fidelizzazione al centro del nostro concetto d’impresa. La filosofia che si è dimostrata vincente è quella che ha portato a una trasformazione concreta e coerente del modo di operare di ogni singolo addetto. Troppo spesso, infatti, ci si sofferma sulla mansione e ci si dimentica invece che il ruolo è qualcosa di estremamente più completo e strategico. La mansione consiste in una serie di operazioni che ogni addetto svolge quotidianamente: gli operai usano attrezzi e strumenti, gli impiegati gestiscono contatti ed eseguono registrazioni, i titolari indirizzano le forze in gioco e così via. Fin qui la mansione, cioè cosa deve fare ognuno degli operatori all’interno dell’Azienda. Poi bisogna però compiere il salto di qualità e stabilire con chiarezza e perseveranza perché lo si fa. I tecnici dovranno allora pensare al cacciavite, prima ancora di considerarlo uno strumento da utilizzare in certe lavorazioni, come a un “mezzo” grazie al quale è possibile individuare speciali soluzioni tecniche che fidelizzino il cliente. Lo stesso ragionamento vale per la comunicazione telefonica, che non deve essere improntata solo alla soluzione temporanea di un problema, ma finalizzata a infondere nel cliente la certezza di avere scelto il fornitore giusto. Ogni singola attività dell’Azienda, compresi l’ordine e la pulizia dei locali, deve essere svolta sempre pensando alla fidelizzazione dell’utente!

Fondamentale è poi la disponibilità d’ascolto nei confronti della clientela. Si tratta di un aspetto molto delicato poiché non si riferisce solamente all’attenzione posta alle “parole”, ma a un atteggiamento che potremmo quasi definire empatico e che tiene conto di molti fattori relativi alla sfera più personale dell’utente. Solo così il servizio verrà proposto in base alle sue reali esigenze, e non presentato con un atteggiamento di circostanza.

Attenzione: il primo segnale di un mancato ascolto è la ridotta attenzione alle sue lamentele. Chi però fa dell’ascolto una propria “arma”, e glissa sulla forma talvolta poco educata di certe proteste, scopre che proprio tali lamentele si rivelano preziose per la fidelizzazione. Se l’utente reclama una maggiore puntualità o più flessibilità nell’orario, oppure critica il modo di presentarsi e di comunicare degli addetti, è vincente l’imprenditore che usa tutto ciò alla stregua di una consulenza (oltretutto gratuita) per migliorarsi.

Gli studi dimostrano come i clienti che si lamentano rappresentino il 10% degli insoddisfatti. Il rimanente 90% sceglie altri fornitori, senza nemmeno dare all’impresa l’opportunità di riparare o recuperare il rapporto. È poi da notare un fatto: tra i clienti che abbandonano un fornitore, la gran parte palesa ad altri la propria insoddisfazione, innescando il pericoloso e incontrollabile fenomeno del passaparola. 

“Vendere” significa “convincere” e le leve da utilizzare non sono tutte uguali perché, fortunatamente, anche gli utenti sono diversi fra loro e ragionano in modo autonomo. Una volta compresi i vantaggi che può offrire, l’operatore deve valutare ogni singola situazione, per presentarli poi secondo un ordine di importanza in funzione di ogni singolo cliente: una procedura che, se rispettata correttamente, consente di stupirlo favorevolmente, indirizzandolo verso la fidelizzazione.

Attenzione: ogni tecnica di vendita, dalla più elementare alla più complessa, è fondata su questa logica, a prescindere dalla tipologia della proposta commerciale.

*Consulente e formatore in materia commerciale e di servizio al cliente, Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.

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